استراتژی اقیانوس آبی و کاربرد آن چیست؟

تابه‌حال با خود فکر کرده‌اید چطور برخی از شرکت‌ها در مدت زمانی محدود به رشدی عجیب‌و‌غریب و شهرتی جهانی دست پیدا می‌کنند؟ استراتژی اقیانوس آبی چیست و چه کاربردی در مدیریت شما دارد؟

تهران – اقتصاد برتر – 8 تیر 97

تابه حال با خود فکر کرده اید چطور برخی از شرکت ھا در مدت زمانی محدود به رشدی عجیب و غریب و شھرتی جھانی دست پیدا می کنند؟ در سال ۲۰۰۵ کتابی به نام «استراتژی اقیانوس آبی» منتشر شد که نتایج تحقیق روی شرکت ھای ۳۰ صنعت در ۱۵۰ سال را بازگو می کرد. این کتاب توضیح می دھد که شرکت ھای موفق مانند شرکت ھای معمولی برنامه ریزی نمی کنند و برای دستیابی به موفقیت، از طرز فکر جدیدی پیروی می کنند که نتیجه ی آن خلق استراتژی اقیانوس آبی است. با اقتصاد برتر ھمراه باشید تا کلیات این استراتژی را مرور کنیم.


بازار تبلیغات، بازاریابی و ارتباطات در دنیای امروزی بسیار گسترده شده است. شرکت ھای خدماتی ھر روز خدمات جدیدتری معرفی و بازار را شلوغ تر می کنند. در واقع سھم بازار رقبا ثابت باقی می ماند، اما به دلیل رقابت بیشتر، حاشیه ی سود آنھا کاھش می یابد. برخی شرکت ھای خدماتی ممکن است بتوانند با ارائه ی خدمات بھتر یا کمپین بازاریابی قوی تر، افزایش سھم بازار را تجربه کنند، اما خیلی از شرکت ھا ھم راه اشتباھی را در پیش می گیرند.

در سال ۲۰۰۵ ،اساتید دانشگاھی در فرانسه، کتابی به اسم «استراتژی اقیانوس آبی» منتشر کردند. پایه و اساس کتاب آنھا درباره ی این بود که بھترین شرکت ھا، مانند اپل، یک بازار شلوغ را برای رقابت انتخاب نمی کنند. آنھا بازار جدیدی می سازند که قبلا اصلا وجود خارجی نداشته است. این فرضیه با عقل ھم جور در می آید. ما می توانیم به تکه ای از یک کیک قانع باشیم یا کیک مردم را فراموش کنیم و خودمان کیک بزرگ تر و خوشمزه تری بپزیم!

به جای اینکه در اقیانوس قرمزی که پر از شناگر است، دست و پا بزنیم، می توانیم در اقیانوسی آبی که بی انتھاست و آب تمیزی دارد شنا کنیم.

استراتژی اقیانوس آبی چه راھکارھایی برای رقابت در بازار دارد؟

استراتژی اقیانوس آبی چھار راه زیر را برای ساختن بازار جدید به جای رقابت در بازار قدیمی در اختیار سازمان ھا گذاشته است:

١ .حذف فاکتورھای عمومی ای که تاکنون بیش ازحد توسط فعالان بازار استفاده شده است؛
٢ .کاھش فاکتورھای زیر استاندارد صنعت که احتیاجی به آنھا نیست؛
٣ .افزایش فاکتورھای مھمی که بالاتر از استاندارد صنعت ھستند؛
۴ .پیشنھاد فاکتورھای جدیدی که ھرگز توسط ھیچ یک از فعالان بازار ارائه نشده است. این مورد در واقع ھمان ایجاد
نوآوری در کسب و کار است.

در بازاریابی، از استراتژی اقیانوس آبی به این ترتیب استفاده می شود که دیگر تلاش نمی کنند پیامی را که بارھا توسط سایر رقبا فرستاده شده است، بفرستند و در بازار رقابتی فشرده پیروز شوند. بله، در بازار امروزی با استفاده از اینترنت می توان ارتباطات بھنگام زیادی صورت داد. اما آیا این ارتباطات سریع تر، ارزش متفاوتی به مشتریان می رساند؟
ویژگی «Mayday «در آمازون، نمونه ای از اجرای موفق استراتژی اقیانوس آبی است. این ویژگی به کاربران تبلت در زمینه ھای مختلف و در کوتاه ترین زمان ممکن، پشتیبانی ۲۴ ساعته ارائه می دھد. آمازون فاکتورھایی را که در صنعت باب شده بودند، کنار زد و در پشتیبانی به جای پیغام نوشتاری یا صوتی، از ویدئوی دوطرفه استفاده کرد. به این ترتیب ارتباطات ساده تر و سریع تر شد. آمازون این ویژگی را به صورت دکمه ای در زیر تمام صفحات کتاب الکترونیکی اش قرار داد.

لازم نیست ارتباطات بھنگام شبیه خدماتی باشد که رقبا ارائه می دھند. چھار راه معرفی شده می توانند به روشی جدید و به مشتریانی متفاوت ارائه شوند. این نوع استراتژی که به دنبال یافتن بازار جدید برای تکنولوژی تولیدی است، می تواند کاری کند که به طور دائم در حال نوآوری و سودآوری باشید. یکی از بھترین و جذاب ترین شعارھای تبلیغاتی دنیا، شعار تبلیغاتی شرکت اپل است. «متفاوت بیندیشید»، کلید پیروزی در بازار رقابتی امروز است.

تفاوت استراتژی اقیانوس آبی با سایر استراتژی ھا در چیست؟ این استراتژی با استراتژی عادی که روی ایجاد تمایز تمرکز دارد چه فرقی دارد؟ آیا این تئوری در واقع ھمان استراتژی کاھش ھزینه است؟ مراحل تحقیق آن چگونه است؟ از زمانی که کتاب استراتژی اقیانوس آبی منتشر شد، ھزاران سؤال این چنینی مطرح شده است. مدیران اجرایی دوست دارند بدانند این استراتژی چگونه مشکل آنھا را برطرف می کند.
برخی ھم می خواھند بدانند دیباچه ی این استراتژی از کجاست و آیا این استراتژی می تواند در صنعت آنھا ھم اجرا شود؟

در ادامه ھشت نکته ی کلیدی را درباره ی استراتژی اقیانوس آبی توضیح داده ایم تا به پاسخ سؤالات تان برسید.

نکات کلیدی درباره ی استراتژی اقیانوس آبی

١ .بر پایه ی داده ھا استوار است

استراتژی اقیانوس آبی براساس ۱۰۰ سال مطالعه روی ۱۵۰ برنامه استراتژیک اتخاذشده در بیش از ۳۰ صنعت به دست آمده است. این صنایع شامل ھتل ، سینما، خرده فروشی، شرکت ھای ھواپیمایی، کامپیوتر، صداوسیما، ساخت و ساز و اتومبیل سازی بودند. پژوھشگران فقط شرکت ھای برنده ای که استراتژی اقیانوس آبی را به کار گرفته بودند، مطالعه نکردند، بلکه رقبایی را که موفقیت کمتری به دست آورده بودند نیز بررسی کردند.
آنھا سعی کردند بفھمند آیا بین شرکت ھایی که استراتژی اقیانوس آبی را اتخاذ کردند و شرکت ھایی که در اقیانوس قرمز غرق شده بودند، ھمگرایی وجود دارد؟ آنھا ھمچنین احتمال وجود واگرایی بین این دو گروه را ھم بررسی کردند. به این ترتیب، تلاش کردند فاکتورھای مشترکی را که سبب خلق استراتژی اقیانوس آبی و ایجاد تمایز بین این استراتژی و سایر استراتژی ھا می شود، بشناسند.
تحقیقات ھمچنان ادامه دارد و با توجه به نتایج تحقیقاتی که ده سال پیش به آخرین ویرایش کتاب اضافه شد، مشخص شد که شرکت ھای موفق ھمچنان الگویی مشابه نسخه ی اول کتاب از خود نشان می دھند.

٢ .ایجاد تمایز و کاھش ھزینه به طور ھمزمان دنبال می شود

استراتژی اقیانوس آبی ھم بر ایجاد تمایز و ھم بر کاھش ھزینه تمرکز دارد. این استراتژی ھردوی این فاکتورھا را به طور ھمزمان می خواھد! قبلا تصور می شد شرکت ھا یا می توانند با ھزینه ی بالاتر، ارزش بیشتری برای مشتریان ایجاد کنند یا با ھزینه ی کمتر ارزش معقول تری ارائه بدھند، یعنی یا باید تمایز انتخاب شود یا کاھش ھزینه. ولی در استراتژی اقیانوس آبی تلاش بر این است که معادله ی ارزش-ھزینه شکسته شود و با حذف فاکتورھایی که صنعت درگیر رقابت بر سر آنھاست و افزودن فاکتورھایی که ھیچ رقیبی ندارند، ھم تمایز و ھم کاھش ھزینه داشته باشند. در استراتژی اقیانوس آبی به این تاکتیک «ابداع ارزش» گفته می شود.
ابداع ارزش با رویکرد استراتژی رقابتی که در قالب ساختار صنعت فرو می رود و تمرکزش را روی ساختن جایگاھی قابل دفاع در صنعت می گذارد، کاملا متفاوت است. ابداع ارزش، شرکت ھا را تشویق می کند بررسی کنند ارزش رایجی که براساس مرز ھای مرسوم در صنعت صورت گرفته چیست و فاکتورھای اصلی را با شکستن این رسم و رسومات، بازسازی کنند.

٣ .فضای بازاری بلامنازع می سازد

ھدف استراتژی اقیانوس آبی خروج از رقابت نیست. ھدف این استراتژی این است که با بازسازی مرز ھای صنعت، رقابت را غیرضروری کند. رویکرد استراتژی ھای سنتی این است که تشابھات صنعت را شناسایی و روی «بھترین شدن» در آنھا تمرکز کنیم، اما استراتژی اقیانوس آبی تشویق مان می کند مرز ھای معمول را که تعیین می کنند چطور رقابت کنیم، بشکنیم. به جای اینکه داخل این مرزھا گیر بیفتیم، باید فراتر از این مرزھا فکر کنیم تا بازاری جدید با تقاضای جدید و سود بالا پیدا کنیم.

۴ .شما را از طریق ابزارھا و چارچوب ھا قدرتمند می کند

استراتژی اقیانوس آبی ابزار و چارچوب‌های مشخصی در اختیار شرکت‌ها می‌گذارد تا بتوانند رقابت را بشکنند و فضای بازار جدیدی ایجاد کنند. استراتژی‌های معمولی روی اینکه در بازار از پیش ساخته‌شده چطور رقابت کنیم تمرکز دارند و انبوهی از ابزارهای تحلیلی و چارچوب‌ها را برای موفقیت در این زمینه به شرکت‌ها ارائه می‌دهند. استراتژی اقیانوس آبی از پشتوانه‌ی همین استراتژی‌های معمولی برای خلق یک پدیده استفاده می‌کند. این الگوها به ما کمک می‌کنند اساسی‌ترین چارچوب‌های تحلیلی، ابزارها و متدولوژی‌های لازم برای ایجاد ارتباط بین ارزش و بازسازی مرزهای صنعت را پایه‌ریزی کنیم.
چارچوب ھا و ابزار عینی و عملی، به شرکت ھا کمک می کنند مشکل ریشه ای استراتژی ھای متعارف را کشف کنند. این ابزارھا برای شرکت ھا یک نقشه ی راه و راھنمای کاربردی می سازند تا ابداع ارزش و ایجاد بازار جدید ممکن شود. شرکت‌ھا می توانند از طریق کاربرد ھدفمند این ابزارھا و چارچوب ھا، تغییرات فعالانه ای در صنعت ایجاد کنند.

۵ .فرایندی قدم به قدم پیش روی شرکت ھا می گذارد

استراتژی اقیانوس آبی فرایند بسیار شفافی دارد که کمک می کند رقابت فعلی صنعت را بشکنیم و سودآوری بالایی ایجاد کنیم. از ارزیابی نقش فعلی شرکت در صنعت و بررسی مسیرھای شش گانه گرفته تا ایجاد فضای بازار جدید و درک اینکه چطور یک مشتری بالقوه را به مشتری بالفعل تبدیل کنیم، در برنامه ی چھار مرحله ای این استراتژی وجود دارد. این چھار مرحله از طریق مفاھیم و ابزارھای تحلیلی این استراتژی و مطالعه ی عمیق شرکت ھای مختلف در طی ۲۰ سال اخیر به دست آمده است. خوبی این استراتژی این است که ھمان قدر که روی ایجاد طرحی دقیق و متمرکز اصرار دارد، به کلی نگری ھم توجه می کند. به این ترتیب استراتژی اقیانوس آبی می تواند جایگزینی برای استراتژی ھای قدیمی باشد که عددمحور ھستند و شرکت ھا را به رشد تدریجی محدود می کنند.

۶ .فرصت ھا را به حداکثر و ریسک ھا را به حداقل می رساند

ھر استراتژی به ھرحال ریسک ھایی در بر دارد. ولی استراتژی اقیانوس آبی مکانیسمی قوی ایجاد می کند تا بتوانیم ریسک ھا را کاھش و احتمال موفقیت را افزایش بدھیم. چارچوب اصلی در این زمینه، «شاخص ایده ی اقیانوس آبی» است. این شاخص، قابلیت اجرای تجاری ایده ی شما را می آزماید و نشان تان می دھد چطور ایده ھایتان را اصلاح کنید تا موفقیت ھا را به حداکثر و خطرات را به حداقل برسانید. این شاخص به شما کمک می کند به چھار سؤال اصلی پاسخ بدھید:

١ .دلیل قانع کننده ای وجود دارد که مشتریان ایده ی شما را بخرند؟
٢ .قیمت گذاری شما برای این ایده به گونه ای است که بخش عمده ای از بازار ھدف تان قدرت خریدش را داشته باشند؟
٣ .آیا می توانید ایده ی خود را با قیمتی استراتژیک تولید کنید و ھم چنان حاشیه سود خوبی از آن به دست بیاورید؟
۴ .موانع اجرایی کردن این ایده چیست و راه حل شما برای رفع آنھا کدام است

دو سؤال اول روی درآمد حاصل از این مدل کسب و کار تمرکز دارد. این سؤالات به شما کمک می کنند مطمئن شوید که جھشی در ارزش خالص خریدار تجربه خواھید کرد. سؤال سوم روی سود مدل کسب و کارتان تمرکز می کند. سؤال آخر ھم کمک می کند با نگاھی کلی گرایانه، موانع خارجی را ھم برآورد کنید.

٧ .اجرا را از دل استراتژی بیرون می کشد

ابزار و فرایند استراتژی اقیانوس آبی عامیانه، قابل فھم و بصری است. ھمین باعث می شود فرایند برای افراد ترسناک نباشد و بتوانند به راحتی استراتژی را عملیاتی کنند. این استراتژی به آسانی نتایج تحلیل ھا را به ابعاد انسانی سازمان ھا پیوند می دھد.
اقیانوس آبی به خوبی درک می کند که فکر و قلب کارکنان باید با استراتژی جدید ھمسو شود تا کارکنان مشتاق اجرای آن باشند و به جای کار اجباری، به صورت داوطلبانه به دنبال اجرای آن بروند. به ھمین دلیل در استراتژی اقیانوس آبی، فرمول بندی استراتژی از اجرا تفکیک نشده است. این تفکیک در اکثر شرکت ھا انجام می شود و تحقیقات نشان داده اند ھمین تفکیک باعث کند شدن فرایند اجرا و سلسله مراتب ماشینی سفت و سخت خواھد شد.
برعکس، در استراتژی اقیانوس آبی، اجرا از ابتدا با استفاده از «روند عادلانه» در دل استراتژی پایه ریزی می شود. این استراتژی فرایندی روشن دارد که تمرکزش بر ایجاد تعامل و علاقه بین کارمندان است. یعنی به توضیح طرح می پردازد و انتظارات را شفاف سازی می کند تا در کارمندان اعتماد، تعھد و تمایل به ھمکاری داوطلبانه ایجاد شود. نیروی انسانی سرمایه ی نامشھود شرکت است و کاری می کند در کیفیت و انطباق عملیات با استراتژی، یک سر و گردن جلوتر از رقبا باشیم و خیلی سریع و با ھزینه ی کم رشد کنیم.

٨ .باعث می شود نتیجه ی برد-برد به دست آورید

استراتژی اقیانوس آبی با رویکرد یکپارچه ای که دارد کمک می کند سه طرف استراتژی (ارزش، سود و افراد) ھم تراز باشند. این استراتژی تلاش می کند که خریداران، شرکت و نیروی انسانی ھر سه برنده باشند. ھر استراتژی برای اینکه موفق شود، باید بتواند:

١ .خریداران را به خود جذب کند؛
٢ .مدل کسب و کاری ارائه بدھد که منجر به سود خوبی شود؛
٣ .کارمندان را ترغیب کند تا برای رسیدن به اھداف تلاش کنند.

درحالی که محتوای یک استراتژی خوب براساس ایجاد یک ارزش ترغیب کننده برای خریداران و یک پیشنھاد سود قوی برای سازمان است، اما استراتژی پایدار بیشتر بر پایه ی انگیزش کارمندان استوار است. ھمسو کردن این سه طرف در استراتژی اقیانوس آبی به معنی اتخاذ رویکردی کل نگرانه است. جمع این سه بخش باھم به معنی بُرد استراتژی و بُرد ھر سه طرف است.

*blueoceanimc

پاسخ دادن